02.11.2026
Продавать смыслы проще, чем просто метры: эксперты обсудили практики интеграции искусства в девелопмент
22 октября 2026 года в «Рэдиссон Блю Ленинский проспект» в Москве в рамках V Всероссийского форума «Сервис в недвижимости» прошла сессия «Управление эстетикой — новая компетенция девелопера». На ней обсудили, почему искусство работает вдолгую и не дает быстрой надбавки к цене метра, как монетизировать культурный нарратив в жилых проектах и при чем здесь упущенная выгода девелопера.
Модератором сессии выступила Татьяна Яичкина, эксперт по историко-культурным нарративам и выставочным проектам в девелопменте.
Ольга Нарт, эксперт рынка недвижимости, основатель New&Now Agency, советник по коммерции Курорт «Лучи», полагает, что использование искусства дает ту эмоцию, тот вайб, за которым пойдет аудитория. Это позволяет отстроиться от конкурентов не ценовыми предложениями, а созданием иной ценности — бренда, репутации и узнаваемости. Искусство работает вдолгую: ждать от него прямой конверсии или механической надбавки к цене квадратного метра не стоит. Для быстрого измеримого эффекта есть другие инструменты.
«Люди хотят прикоснуться к искусству. Те, кто живет в ЖК с элементами искусства, любят рассказывать об этом друзьям и приглашать их в гости. Искусство вдохновляет не только клиента, но и команду: продавать „сухие квадратные метры“ и квартирографию намного сложнее, чем смыслы», — отметила Ольга Нарт.
Спикер советует заранее решить: как выбирать художников, находить их и когда начинать внедрять искусство в проект; нужен ли арт-консультант, какой и когда его привлекать; ориентироваться только на привлекательность и запрос времени или формировать инвестиционную привлекательность коллекции; будет ли искусство повышать капитализацию проекта или это часть ДНК бренда компании и ЖК.
«Люди хотят прикоснуться к искусству. Те, кто живет в ЖК с элементами искусства, любят рассказывать об этом друзьям и приглашать их в гости. Искусство вдохновляет не только клиента, но и команду: продавать „сухие квадратные метры“ и квартирографию намного сложнее, чем смыслы», — отметила Ольга Нарт.
Спикер советует заранее решить: как выбирать художников, находить их и когда начинать внедрять искусство в проект; нужен ли арт-консультант, какой и когда его привлекать; ориентироваться только на привлекательность и запрос времени или формировать инвестиционную привлекательность коллекции; будет ли искусство повышать капитализацию проекта или это часть ДНК бренда компании и ЖК.
Анна Шишкина, коммерческий директор Foresight Development, рассказала о роли искусства в создании элитных жилых проектов. Архитектура — это тоже искусство, уверена она. Но просто хорошая архитектура перестала работать. В сегменте де-люкс покупатель ожидает качественную архитектуру по умолчанию.
«Отдельная скульптура „для красоты“ также не создает смысла и не запоминается. Визуальный образ без нарратива не удерживается в памяти и не транслируется резидентам. Искусство становится источником ценности, когда интегрировано с самого начала проектирования. Нарратив закладывается на этапе выбора архитектурного языка и коммуникационной стратегии с аудиторией, вписывается в визуальный ряд», — сказала Анна Шишкина.
При этом нарратив может быть монетизирован через три канала: ценовая премия, скорость продаж, долгосрочная капитализация.
«Отдельная скульптура „для красоты“ также не создает смысла и не запоминается. Визуальный образ без нарратива не удерживается в памяти и не транслируется резидентам. Искусство становится источником ценности, когда интегрировано с самого начала проектирования. Нарратив закладывается на этапе выбора архитектурного языка и коммуникационной стратегии с аудиторией, вписывается в визуальный ряд», — сказала Анна Шишкина.
При этом нарратив может быть монетизирован через три канала: ценовая премия, скорость продаж, долгосрочная капитализация.
Далее слово взяла Татьяна Яичкина, эксперт по историко-культурным нарративам и выставочным проектам в девелопменте. «Нарратив — это история, которая пронизана смыслом, грамотно собрана и подана. Культурная среда — это не расходы на развлечения, а инструмент формирования ценности проекта», — подчеркнула спикер.
По ее словам, культурный нарратив поддерживает продажи, создает контент и дает возможность использовать его в PR, формирует бренд и лояльность жителей. Кроме того, он представляет собой механизм адаптации покупателя к месту и повышения его ценности: новое место становится «своим», формируется эмоциональная связь. Если у покупателя нет связи с местом, гордости за него, это может обернуться упущенной выгодой. Это касается не только элитного сегмента, но и недвижимости любого класса.
Для девелопмента можно использовать следующие инструменты культурного нарратива: исторические исследования, выставочные спецпроекты, локальные гиды и маршруты, арт-ивенты с художниками.
По ее словам, культурный нарратив поддерживает продажи, создает контент и дает возможность использовать его в PR, формирует бренд и лояльность жителей. Кроме того, он представляет собой механизм адаптации покупателя к месту и повышения его ценности: новое место становится «своим», формируется эмоциональная связь. Если у покупателя нет связи с местом, гордости за него, это может обернуться упущенной выгодой. Это касается не только элитного сегмента, но и недвижимости любого класса.
Для девелопмента можно использовать следующие инструменты культурного нарратива: исторические исследования, выставочные спецпроекты, локальные гиды и маршруты, арт-ивенты с художниками.
Завершила сессию Виктория Черепанова, руководитель студии InterstellArt. По ее словам, работать с искусством нужно еще на этапе формирования бренд-бука проекта, когда через арт-объект выражаются смысл бренда, ценности и целевая аудитория. И только потом — переходить к физическому формату с художником под заказ. Девелопер получает от этого маркетинговую и инвестиционную привлекательность объекта (покупка как вложение, в том числе, когда картина идет в подарок) и узнаваемый бренд.
«Коллаборации девелоперов с галереями — относительно новый для России, но развивающийся формат. Архитекторы привносят в проекты принципы организации пространства галерей, формируя его по аналогии с галерейной инсталляцией: смысловой объект в центре композиции, световое решение, цепляющий образ», — добавила эксперт.
В заключение Виктория рассказала, как проходит сотрудничество девелоперов и галерей: сначала создаются образцы картин, чтобы у девелопера заранее было понимание фактуры, цвета и выбор из нескольких вариантов. Если речь идет о выставке художника, предусматривается возможность замены картин.
Справка о форуме
Всероссийский форум «Сервис в недвижимости» — единственное отраслевое B2B-мероприятие, целиком посвящённое сервису в девелоперских проектах на всех этапах жизненного цикла, от проектирования до эксплуатации. Форум ведёт историю с 2021 года. Он объединяет застройщиков, управляющие и сервисные компании, консультантов и разработчиков технологических решений, чтобы вместе вырабатывать подходы к созданию качественного и востребованного продукта для клиента.
Организатор — ЕВРАЗИЙСКИЙ ЦЕНТР ДЕЛОВЫХ СОБЫТИЙ (ЕЦДС)
Премия-партнер — Service Realty Awards
Партнер мероприятия: компания «Философт»
Права на текст и фотографии: ЕВРАЗИЙСКИЙ ЦЕНТР ДЕЛОВЫХ СОБЫТИЙ
Контакты для СМИ: pr@eevents.ru
«Коллаборации девелоперов с галереями — относительно новый для России, но развивающийся формат. Архитекторы привносят в проекты принципы организации пространства галерей, формируя его по аналогии с галерейной инсталляцией: смысловой объект в центре композиции, световое решение, цепляющий образ», — добавила эксперт.
В заключение Виктория рассказала, как проходит сотрудничество девелоперов и галерей: сначала создаются образцы картин, чтобы у девелопера заранее было понимание фактуры, цвета и выбор из нескольких вариантов. Если речь идет о выставке художника, предусматривается возможность замены картин.
Справка о форуме
Всероссийский форум «Сервис в недвижимости» — единственное отраслевое B2B-мероприятие, целиком посвящённое сервису в девелоперских проектах на всех этапах жизненного цикла, от проектирования до эксплуатации. Форум ведёт историю с 2021 года. Он объединяет застройщиков, управляющие и сервисные компании, консультантов и разработчиков технологических решений, чтобы вместе вырабатывать подходы к созданию качественного и востребованного продукта для клиента.
Организатор — ЕВРАЗИЙСКИЙ ЦЕНТР ДЕЛОВЫХ СОБЫТИЙ (ЕЦДС)
Премия-партнер — Service Realty Awards
Партнер мероприятия: компания «Философт»
Права на текст и фотографии: ЕВРАЗИЙСКИЙ ЦЕНТР ДЕЛОВЫХ СОБЫТИЙ
Контакты для СМИ: pr@eevents.ru