Сервис в девелопменте: PR, маркетинг и коммуникации в работе сервисной компании

В начале сессии модератор Анастасия Шевчук, директор по интегрированным маркетинговым коммуникациям Uniq Development, дала общую характеристику ситуации в сфере сервисных компаний: «Если застройщики с 2010-х годов свою честь и достоинство уже как-то обелили, то к управляющим и сервисным компаниям, а также к людям, которые занимаются эксплуатацией, сохраняется неоднозначное отношение. УК все время находятся будто на пороховой бочке».

Маркетинг и PR являются ключевыми инструментами для того, чтобы влиять на общественное восприятие. «Пиар, коммуникация, маркетинг — это упаковка, которая с каждым годом улучшается и для сервисной компании, и для управляющих компании. Она делает сферу более близкой к людям, и транслирует правильный посыл», — добавила Анастасия Шевчук.

Разговор продолжила Анна Соколова, коммерческий директор OM Development. Ее выступление было посвящено тому, как связать продажи, эксплуатацию и продукт в единую систему.

Анна Соколова обозначила три основные проблемы, которые возникают при разработке концепции и передаче объекта в эксплуатацию: «реализация расходится с картинкой», «обещали и вообще не реализовали», «действительно старались сделать классный проект, но потом управляющие компании не понимают вообще, как это эксплуатировать, как это обслуживать».

По мнению эксперта, эти и другие проблемы возникают из-за того, что управляющая компания очень часто вообще не участвует в процессе создания концепции. И сейчас девелоперам стоит особенное внимание уделить связке «продукт – управляющая компания». «Управляющая компания должна участвовать в самого первого этапа, с момента разработки концепции», —добавила Анна.

Анна Соколова подробно рассказала о том, какие моменты следует проработать вместе с УК на основных этапах реализации проекта, а также перечислила инструменты, позволяющие минимизировать проблемы после передачи объекта управляющей компании.

«Разработка стандартов и регламентов — пояснила Анна Соколова, — позволит повысить качество жилого комплекса и качество оказываемых услуг». «Нужно делать инструкции по эксплуатации и это всё оптимизировать, применять типизированные решения для благоустройства, автоматизировать систему работы с жителями», — добавила эксперт.

Анна отметила, что порой, даже имея в структуре собственную УК, девелоперы не привлекают её к обсуждению проекта. В ситуации, когда УК в структуре застройщика нет, имеет смысл обращаться в стороннюю организацию или к консультантам ещё на этапе подготовки концепции строительства и эксплуатации.

«Нужно на всех этапах строительства изучать, выявлять проблемы, болевые точки и работать над ними. Такой подход позволит увязать наш продукт, эксплуатацию, сервисы и маркетинг. Ну а для продаж самое главное, чтобы было сформировано итоговое видение продукта», — закончила Анна Соколова.

В продолжение разговора Анна Дубровина, директор по коммуникациям и управлению репутацией компании «Главстрой» рассказала об алгоритме заселения, разработанной совместно с УК "Культура" для покупателей квартир в ЖК "Береговой».  «То, как организована эта процедура может и в реальности и является частью общей бренд-стратегии компании. Ведь когда мы говорим про бренд — это не только и не столько красивая картинка, которую мы видим на рендерах, а то, какое впечатление остается у клиента на всех точках касания с брендом», — отметила Анна Дубровина.

«Заселение — это ключевой момент истины для клиента, когда все обещания девелопера должны подтвердиться. Это не просто формальная процедура, а точка роста лояльности и начало долгосрочных отношений с собственником», — подчеркнула Анна Дубровина.

Анна рассказала, что с 2024 года в структуре девелопера появилась дирекция по управлению клиентским опытом, цель которой - выстраивание взаимодействия с клиентом на этапе продажи, постпродажного обслуживания и сопровождения после заселения уже в рамках УК. Основная задача дирекции -- обеспечить клиенту бесшовные переходы на всем пути взаимодействия с компанией.

Эксперт разобрала алгоритм заселения от момента оповещения собственника до получения от него обратной связи о том, как всё прошло. А также рассказала о репутационных рисках при негативном опыте заселения — от негативных отзывов до судебных разбирательств.

«Заселение — это не конец сделки, а начало долгих отношений между собственником, девелопером и управляющей компанией», — добавила Анна Дубровина

Анна уделила внимание и тому, как как можно построить эффективное взаимодействие между девелопером и УК на всех этапах клиентского пути: «В первую очередь, должно быть принято общее решение, что мы не закрываемся и не прячемся от обратной связи, а открыто коммуницируем с людьми. Готовность слушать и идти на диалог, как правило, уже воспринимается клиентом как позитивный знак и помогает не эскалировать негатив вовне».

Почему сервисным компаниям важно научиться выстраивать диалог с жителями и как это сделать, рассказал Антон Мошкин, партнер из Бюро коммуникаций «Конструктор».

Спикер отметил, что ключевым активом сервисных компаний являются сами жители и показал, как можно сегментировать «боли» клиентов различных категорий. «Мы формируем для каждого сегмента свой актив. Это позволит существенно снизить градус и количество проблем», — пояснил спикер.

Антон Мошкин поделился пошаговым планом «Как УК за 90 дней прийти к качественной коммуникации с жителями» и напомнил: «Чем раньше вы заговорите с жителями, тем меньше будете оправдываться перед ними».

Эксперт призвал «делать дома не только уютными, но и медийно живыми», соблюдать баланс и вести открытый диалог с жителями.

О том, как сервисной компании выгодно использовать медиапространство, участникам III Всероссийского форума «Сервис в девелопменте» рассказала Анна Захарова, директор департамента управления недвижимостью компании «Таврида Девелопмент».

Главную проблему взаимодействия сервисных компаний со СМИ Анна выразила короткой фразой: «Нас не слышат». «Вы предоставляете ответы на какие-то запросы журналистов или выступаете на телевидении, делаете интервью, а в ответ получаете либо что-то очень урезанное, либо что-то вообще не то, что вы хотели сказать», — эту ситуацию Анна объяснила тем, что в обществе сложились определенные стереотипы об УК, и порой журналисты поддерживают их неосознанно. На примерах собственных переписок с представителями медиа Анна показала, как можно задать правильный вектор будущей публикации, как отстоять свою репутацию и повлиять на восприятие сервисных компаний в обществе.

Спикер рассказала о том, как директор сервисной компании может формировать свой личный бренд посредством взаимодействия со СМИ, участия в профильных мероприятиях, создания телеграм-каналов, личную вовлеченность и встречи с активными жителями. Это ещё один эффективный инструмент, который позволяет донести до широкой аудитории не только интересы компании, но интересы отрасли в целом.

Анна призвала участников форума осуществлять объединенный отраслевой пиар и создавать коллаборации с целью влиять на восприятие управляющих компаний и их сотрудников в обществе.

Организатор – E.EVENTS. Премия-партнер – Service Realty Awards. Партнеры мероприятия: YarSecurity, ПЭМ. Экспонент — Dispex.


Автор:
E.Events

Фото:
E.Events